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企業(yè)（品牌）戰(zhàn)略的3種典型模式
作者：謝準(zhǔn)備 日期：2011-5-23 字體：[大] [中] [小]
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筆者在為企業(yè)做企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略規(guī)劃過程中，發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)家對(duì)企業(yè)未來發(fā)展的規(guī)劃有一個(gè)共同點(diǎn)和一個(gè)共同的問題。
這個(gè)共同點(diǎn)是：當(dāng)企業(yè)順利地經(jīng)過了創(chuàng)業(yè)階段——快速發(fā)展階段——穩(wěn)定發(fā)展階段，企業(yè)家在某一領(lǐng)域和地域已經(jīng)獲得相當(dāng)高的聲望和社會(huì)地位，同時(shí)積累了大量的資本時(shí)，不甘安于現(xiàn)狀的企業(yè)家開始更多考慮企業(yè)多元化發(fā)展，希望讓自己的資本、品牌、資源等發(fā)揮更大效益，創(chuàng)造更多價(jià)值。
在這個(gè)時(shí)候，企業(yè)家們會(huì)面臨一個(gè)共同的問題：企業(yè)究竟應(yīng)該往哪個(gè)方向擴(kuò)張才是正確的選擇，原有的品牌價(jià)值如何才能最大化？
在中國曾經(jīng)出現(xiàn)的三種企業(yè)多元化擴(kuò)張戰(zhàn)略
第一種是“肥水不流外人田”型：比如，一家生產(chǎn)食品的企業(yè)，企業(yè)發(fā)展壯大后，發(fā)現(xiàn)食品包裝和宣傳物料費(fèi)用很高，于是開辦了印刷廠；每年廣告投入達(dá)到數(shù)百萬甚至上千萬時(shí)，干脆就開了自己的廣告公司；在企業(yè)廠房擴(kuò)建過程中又發(fā)現(xiàn)建材市場(chǎng)利潤可觀，于是就注冊(cè)了建材公司；做了建材又發(fā)現(xiàn)房地產(chǎn)行情見漲，于是又投資了房地產(chǎn)公司。這種企業(yè)在上世紀(jì)90年代普遍存在，即使現(xiàn)在在某些地方性大型企業(yè)的介紹中也能看到諸如“企業(yè)實(shí)力雄厚，經(jīng)營范圍廣泛，涉及食品加工、機(jī)械制造、房地產(chǎn)、生物醫(yī)藥等”的語言。這種多元化戰(zhàn)略中主輔業(yè)之間經(jīng)營模式分散、專業(yè)化程度低、產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)性差、資金周轉(zhuǎn)率低。個(gè)別企業(yè)能夠在區(qū)域范圍內(nèi)借助產(chǎn)業(yè)資源和政府資源優(yōu)勢(shì)，成為地方性知名企業(yè)；更多的企業(yè)是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中輔業(yè)逐漸經(jīng)營不善關(guān)停并轉(zhuǎn)，主業(yè)受牽連失去強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力甚至破產(chǎn)倒閉。
第二種是“品牌利益最大化”型：這種企業(yè)的主力產(chǎn)品成功塑造出知名品牌，市場(chǎng)占有率和消費(fèi)者美譽(yù)度迅速提升，企業(yè)發(fā)展進(jìn)入良性循環(huán)狀態(tài)，并成為行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)軍企業(yè)。因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可和接納，企業(yè)就開始利用品牌的強(qiáng)勢(shì)影響力開發(fā)更多產(chǎn)品，初入市階段發(fā)現(xiàn)，代理商對(duì)新產(chǎn)品的代理熱情很高，消費(fèi)者憑著對(duì)品牌的信任也很容易接納新產(chǎn)品。于是企業(yè)家們好象找到了企業(yè)規(guī)模無限擴(kuò)展的靈丹妙藥，恨不得把自己的品牌貼在自己企業(yè)經(jīng)營范圍內(nèi)的所有產(chǎn)品�！捌放评孀畲蠡彼悸繁旧聿]有什么錯(cuò)誤，但是品牌戰(zhàn)略選擇的失誤會(huì)導(dǎo)致品牌勢(shì)力消解，比如中國空調(diào)行業(yè)的領(lǐng)軍品牌之一的春蘭空調(diào)，后來盲目地開發(fā)了春蘭摩托和春蘭汽車，結(jié)果春蘭空調(diào)的專業(yè)地位逐漸喪失，春蘭摩托和春蘭汽車也走入了困境而消失。同樣是當(dāng)年的空調(diào)領(lǐng)軍品牌的海爾，在多元化戰(zhàn)略選擇上把自己定位為白色家電品牌就獲得了成功。
第三種是“資本運(yùn)作”型：采用這種多元化類型的企業(yè)家其實(shí)已經(jīng)脫離了企業(yè)家的實(shí)質(zhì)，而成為了資本家。企業(yè)家在自己的資本積累到足夠多時(shí)，不愿意再進(jìn)行第二次實(shí)體經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)業(yè)，或者對(duì)新型行業(yè)的經(jīng)營管理自認(rèn)不擅長，但又不想就此退休。因此，投資新興企業(yè)或行業(yè)，獲得資本增值成為其最好的選擇。這種多元化領(lǐng)域的投資成敗主要取決于資本持有者自身或其投資團(tuán)隊(duì)的投資眼光。
以上三種多元經(jīng)營戰(zhàn)略中，企業(yè)多元戰(zhàn)略的選擇出發(fā)點(diǎn)更多地是基于企業(yè)規(guī)模擴(kuò)展和資本增值的角度。但筆者認(rèn)為，思路決定出路，境界決定眼界。企業(yè)家之所以稱為企業(yè)家，而不是商人或生意人，關(guān)鍵在于：商人和生意人關(guān)注眼前什么能賺錢，企業(yè)家關(guān)注于未來怎么能賺更多有意義的錢。
目前，中國從政府和企業(yè)層面都有一種共識(shí)就是：中國要從制造大國向品牌大國發(fā)展。勞動(dòng)力低成本優(yōu)勢(shì)逐漸弱化的情況下，品牌競(jìng)爭(zhēng)力將是中國未來成為世界經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國的重要支撐。筆者認(rèn)為品牌戰(zhàn)略不僅是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心，而且品牌戰(zhàn)略就是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的直接體現(xiàn)。所以，在探討企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)，不可能繞過品牌發(fā)展戰(zhàn)略。企業(yè)家在企業(yè)戰(zhàn)略方向選擇時(shí)，其實(shí)也是選擇了自己的品牌戰(zhàn)略方向。
筆者在對(duì)國內(nèi)外眾多企業(yè)和品牌分析后，針對(duì)我國目前的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)和企業(yè)經(jīng)營思路的變化，重新總結(jié)了：
適合中國企業(yè)和品牌戰(zhàn)略發(fā)展的3種典型模式
一：專業(yè)聚焦式
專業(yè)聚焦式就是企業(yè)在某一專業(yè)領(lǐng)域或產(chǎn)品品類領(lǐng)域內(nèi)專業(yè)經(jīng)營的單一化經(jīng)營戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略。當(dāng)我們提及這個(gè)企業(yè)或品牌時(shí)，我們總能夠同某一個(gè)專業(yè)范疇或產(chǎn)品品類劃上等號(hào)。例如可口可樂=碳酸飲料，沃爾瑪=連鎖零售店，戴爾=個(gè)人電腦，微軟=軟件，耐克=時(shí)尚體育用品，豐田=汽車，萬科=房地產(chǎn)，格力=空調(diào)，福耀集團(tuán)=玻璃。
這種戰(zhàn)略的特點(diǎn)是企業(yè)經(jīng)營專業(yè)化程度、渠道縱深程度、消費(fèi)者心智認(rèn)知聚焦程度都很高，在行業(yè)內(nèi)具有明顯的技術(shù)領(lǐng)先和品牌差異化優(yōu)勢(shì)，容易形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘，企業(yè)如果能保持一貫的品牌核心價(jià)值，就能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能夠保持別人難以復(fù)制的核心競(jìng)爭(zhēng)力。這種戰(zhàn)略模式的關(guān)鍵是企業(yè)在經(jīng)營過程中要始終保持一貫的專業(yè)精神，在品牌形象認(rèn)知上要能夠和不同時(shí)代的消費(fèi)者價(jià)值觀保持一致。
例如可口可樂，在上世紀(jì)80年代之前，可口可樂一直是世界上最成功的碳酸飲料，一直宣稱自己就是美國文化的象征，是經(jīng)典的美國飲料。這種戰(zhàn)略觀念和品牌形象也一直受到全世界愛好可樂的消費(fèi)者的推崇。其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一百事可樂一直在可口可樂的陰影下艱難生存，甚至數(shù)次希望可口可樂收購自己，但膨脹的可口可樂寧愿滅了百事可樂卻不愿意收購。但在70年代后，受嬉皮士文化影響，美國社會(huì)文化從傳統(tǒng)保守的家庭文化逐漸轉(zhuǎn)化為伴隨性解放思潮的多元流行文化，青年人的反叛和個(gè)性化標(biāo)榜意識(shí)日趨強(qiáng)烈。百事可樂順勢(shì)推廣自己“年青人的可樂”形象，立刻獲得年輕人的共鳴，而可口可樂仍固守經(jīng)典美國文化的代表的形象。在80年代，百事可樂甚至有超越可口可樂的趨勢(shì)。幸好可口可樂認(rèn)識(shí)到自己的品牌危機(jī)，在經(jīng)歷改變口味風(fēng)波后，緊跟時(shí)尚潮流開始打造自己的時(shí)尚動(dòng)感的品牌形象，得到了年青消費(fèi)者的認(rèn)可，從而捍衛(wèi)了自己的可樂領(lǐng)袖地位。
在我國，因?yàn)閺男∞r(nóng)經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)過度的過程比較短暫，整個(gè)社會(huì)對(duì)企業(yè)經(jīng)營的觀念都帶有深深的“家大業(yè)大”的小農(nóng)意識(shí)。因此，一旦在某一領(lǐng)域或產(chǎn)品獲得成功后，總希望在更多領(lǐng)域涉足，講究企業(yè)規(guī)模和涉及眾多行業(yè)產(chǎn)業(yè)，這樣才能給人以成功企業(yè)家的印象。因此中國的企業(yè)更多地強(qiáng)調(diào)多元化，而很少有一直秉持專業(yè)聚焦式戰(zhàn)略的企業(yè)。尤其是過去30年間，由于中國經(jīng)濟(jì)有一個(gè)物質(zhì)貧乏向物質(zhì)豐富過度的一個(gè)過程，這個(gè)過程中包括消費(fèi)品行業(yè)、房地產(chǎn)行業(yè)等都有很多賺錢的機(jī)會(huì)，這種誘惑更讓企業(yè)家們難以在單一領(lǐng)域寂寞堅(jiān)守。萬科能從一個(gè)包羅萬象的商業(yè)企業(yè)轉(zhuǎn)型為專業(yè)房地產(chǎn)企業(yè)，從中可以看出王石超前的專業(yè)聚焦式的戰(zhàn)略眼光。包括格力空調(diào)能成為世界最大的空調(diào)企業(yè)、福耀集團(tuán)成為世界知名的專業(yè)玻璃供應(yīng)商，這都于企業(yè)家選擇專業(yè)聚焦式的經(jīng)營戰(zhàn)略密不可分。
二：品牌家族式
品牌家族式就是企業(yè)經(jīng)營范圍不局限于某一領(lǐng)域和行業(yè)，各產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品之間沒有必然的聯(lián)系，所有產(chǎn)品形成一個(gè)品牌家族。
當(dāng)我們提及這個(gè)企業(yè)或品牌時(shí)，我們印象中能夠意識(shí)到這是一個(gè)涉獵廣泛的大型規(guī)模化企業(yè)，但我們很難下定義這是一個(gè)做什么的企業(yè)。也就是說我們無法把這個(gè)企業(yè)或品牌同某一個(gè)領(lǐng)域或產(chǎn)品劃上等號(hào)。例如通用電氣經(jīng)營飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)、發(fā)電設(shè)備、金融服務(wù)、醫(yī)療造影、電視節(jié)目和塑料；富士通經(jīng)營個(gè)人電腦、芯片、軟件；松下經(jīng)營家電、數(shù)碼視聽電子、辦公產(chǎn)品和航空；三井物產(chǎn)經(jīng)營涉及采礦、造船、銀行、保險(xiǎn)、鋼鐵、玻璃、電氣設(shè)備、飛機(jī)、石油和房地產(chǎn)；日立經(jīng)營重電到信息系統(tǒng)、家電·AV器械、零部件以至合成材料；光明食品集團(tuán)經(jīng)營乳業(yè)、大米、豬肉、蔬菜、鮮花、生態(tài)森林、休閑食品、商業(yè)流通和物流配送、零售渠道、電子商務(wù)、房地產(chǎn)業(yè)、出租汽車和物流業(yè)等；新希望集團(tuán)有農(nóng)牧與食品、化工與資源、地產(chǎn)與基礎(chǔ)設(shè)施、金融與投資四大產(chǎn)業(yè)集群；中糧集團(tuán)橫跨農(nóng)產(chǎn)品、食品、酒店、地產(chǎn)等眾多領(lǐng)域。
品牌家族式戰(zhàn)略是對(duì)這種戰(zhàn)略模式的形象化表述，不等于說企業(yè)是家族企業(yè)。這種戰(zhàn)略模式的特點(diǎn)是象一個(gè)愛好廣泛的小能人，一旦在某個(gè)領(lǐng)域獲得成功就開始涉獵另一個(gè)感興趣的行業(yè)，但前提是企業(yè)已經(jīng)有了比較雄厚的資本積累或有良好的融資渠道。側(cè)重于企業(yè)集團(tuán)式經(jīng)營，下屬企業(yè)或產(chǎn)品品牌都相對(duì)獨(dú)立，同企業(yè)主品牌的相關(guān)性或依賴性較弱。但企業(yè)品牌的廣泛影響力能夠?yàn)樽悠放铺峁┍硶湃胃小?BR> 選擇品牌家族式戰(zhàn)略模式的企業(yè)更多地傾向于資本運(yùn)作層面，能夠象通用電氣一樣在所涉及領(lǐng)域都能夠做到行業(yè)數(shù)一數(shù)二的并不多見。中糧集團(tuán)是近年來在品牌家族式戰(zhàn)略模式選擇中較為成功和影響廣泛的企業(yè)，正是這種戰(zhàn)略模式的選擇幫助中糧晉級(jí)為世界500強(qiáng)之一。但這種戰(zhàn)略模式有一個(gè)最大的缺點(diǎn)是：作為經(jīng)營性企業(yè)，企業(yè)家很難在所有涉及領(lǐng)域都有專業(yè)研究或經(jīng)營管理的成熟經(jīng)驗(yàn)，很難準(zhǔn)確地把握所涉及行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)和經(jīng)營模式，會(huì)造成非專業(yè)領(lǐng)導(dǎo)專業(yè)的外行管理。另外，不同行業(yè)之間的協(xié)同作用較低，企業(yè)經(jīng)營的管理成本難以有效降低，企業(yè)的整體利潤率較低，會(huì)形成賺口碑不賺效益的尷尬局面。
三：行業(yè)聚集式
行業(yè)聚集式就是企業(yè)經(jīng)營范圍專注于某一特定領(lǐng)域或特定行業(yè)或特定產(chǎn)業(yè)鏈，在經(jīng)營范圍內(nèi)即追求專業(yè)化也追求多元化。
這種戰(zhàn)略模式的專注性介于專業(yè)聚焦式和品牌家族式之間。當(dāng)我們提及此類企業(yè)或品牌時(shí)，我們印象中能夠把這個(gè)企業(yè)或品牌同某一領(lǐng)域或行業(yè)劃上等號(hào)，我們能定義這是個(gè)做什么事業(yè)的企業(yè)，但是我們卻不能把它同某一產(chǎn)品或服務(wù)劃上等號(hào)。例如寶潔=日化≠洗發(fā)水；陶氏化學(xué)=化學(xué)工業(yè)≠油漆；索尼=電子≠電視機(jī)；聯(lián)合利華=消費(fèi)品≠冰淇淋；雀巢=食品≠奶粉；蘋果=時(shí)尚電子產(chǎn)品≠電腦；招商銀行=銀行≠信用卡；中國移動(dòng)=移動(dòng)通訊≠手機(jī)套餐；蒙牛=乳業(yè)≠牛奶。
行業(yè)聚集式戰(zhàn)略的最大特點(diǎn)是真正實(shí)現(xiàn)了品牌效益最大化，即保持了企業(yè)和品牌的專業(yè)化特點(diǎn)，同時(shí)又能在專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)無限擴(kuò)展多元業(yè)務(wù)。業(yè)務(wù)品牌能夠借助主品牌的影響力快速切入市場(chǎng)并獲得關(guān)注，同時(shí)主品牌又在業(yè)務(wù)品牌輸出的同時(shí)擴(kuò)大了自己的專業(yè)影響力，兩者相輔相成，互相促進(jìn)。寶潔在日化領(lǐng)域的品牌優(yōu)勢(shì)能夠幫助其產(chǎn)品在進(jìn)入渠道時(shí)增加談判砝碼，降低渠道費(fèi)用；陶氏化學(xué)在B2B業(yè)務(wù)來往中能通過企業(yè)品牌的權(quán)威性和信任度快速獲得客戶對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)認(rèn)同；對(duì)于時(shí)尚電腦和手機(jī)來說，蘋果品牌就是一種身份認(rèn)同。
在我國，其實(shí)很多知名企業(yè)或大型消費(fèi)品企業(yè)都采用了這種戰(zhàn)略模式，但是如前所述，我國前30年來有很多產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)，致使很多企業(yè)至今在主業(yè)上采用了行業(yè)聚集戰(zhàn)略，但在集團(tuán)業(yè)務(wù)中仍帶有品牌家族式的印跡。比如海爾電器、云南白藥、貴州茅臺(tái)等，海爾電器已經(jīng)成為全球知名的白色家電企業(yè)品牌、云南白藥也是中藥企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌、貴州茅臺(tái)具有白酒國酒無可替代的地位。但海爾同時(shí)在黑色家電、房地產(chǎn)、醫(yī)藥、金融服務(wù)領(lǐng)域涉足；云南白藥也有房地產(chǎn)和金融投資業(yè)務(wù)；貴州茅臺(tái)則涉足了啤酒和葡萄酒領(lǐng)域。只不過這些企業(yè)的輔業(yè)領(lǐng)域要么競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不明顯，要么就是社會(huì)認(rèn)知程度遠(yuǎn)低于主業(yè)。因?yàn)榉康禺a(chǎn)業(yè)在過去的十多年時(shí)間里幾乎等于撿錢的行業(yè)，只要有地皮就能賺錢，所以很多資金充裕而且具有政府資源的企業(yè)涉足房地產(chǎn)那就是有錢不掙白不掙。除此之外，象海爾做黑色家電，茅臺(tái)做啤酒和葡萄酒，這種專業(yè)領(lǐng)域看似相近但品類認(rèn)知謬之千里的戰(zhàn)略選擇，筆者認(rèn)為都屬于不務(wù)正業(yè)的錯(cuò)誤選擇。這種弱化行業(yè)專業(yè)特征的品牌多元化的結(jié)果只能削弱品牌的專業(yè)性，并不能夠給企業(yè)帶來更可觀的經(jīng)濟(jì)效益。
以上三種企業(yè)和品牌戰(zhàn)略模式總結(jié)的關(guān)注點(diǎn)在于企業(yè)和品牌專業(yè)化程度、聚焦深度與廣度，更適合于成熟企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略方向探討。希望能對(duì)企業(yè)和品牌戰(zhàn)略研究的同仁、正在為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略困惑的企業(yè)家給予啟發(fā)。
謝準(zhǔn)備致力于功能性消費(fèi)品營銷領(lǐng)域的研究實(shí)踐。聯(lián)系方式13916897586、x400200@yahoo.com.cn